Nuorten arki on sidottu lukuisiin kuukausimaksuihin – näin tilaustalous on muuttanut kuluttamista
Tilaustalous on liiketalouden megatrendi, joka on tehnyt tavaran omistamisen tarpeettomaksi ja ostamisen yhä helpommaksi. Kuukausimaksulla voi tilata palveluita, jotka koukuttavat etenkin nuoria kuluttajia.
Nuoret käyttävät tilauspalveluja kaikkein eniten. Kuvitus: Veera Kesänen.
Lähteekö tililtäsi kuukausittainen veloitus äänikirjapalvelusta, deittisovelluksesta tai esimerkiksi Wolt+ -jäsenyydestä? Kenties olet piilolinssien kestotilaaja, käytät maksullista treenisovellusta tai olet vuokrannut autoa kuukausimaksua vastaan. Jos vastasit kyllä, olet osa tilaustalous-ilmiötä.
Tilaustalous (subscription economy) on liiketoimintamalli, jossa asiakkaalle myydään kertamaksullisen tuotteen sijasta jatkuvaa palvelua. Kyseessä on merkittävä liiketalouden muutos, joka on levinnyt vauhdilla viihteen suoratoistopalveluista lukuisiin muihin palveluihin.
Esimerkiksi Gigantti tarjoaa Renew it -palvelua, jolla saa aina uusimmat laitteet käyttöön kuukausimaksua vastaan. Mehiläinen Terveyssopimukseen sisältyy tutkimuksia ja lääkäripalveluita kiinteällä kuukausihinnalla.
Suomessa tilaustalous on kasvanut viimeisen kymmenen vuoden aikana, sanoo Laurea ammattikorkeakoulun lehtori Lassi Virtanen.
Virtanen on ollut mukana perustamassa Pilvi-yhtiötä, joka auttaa yrityksiä rakentamaan toimivaa tilaustalous-mallia. Hän opettaa Laureassa tietojenkäsittelyn opiskelijoita digitaalisten palveluiden kehittämisessä ja digitaalisessa asiakaskohtaamisessa.
“Ennen yritys valmisti tuotteen ja myi sen eri kanavien kautta asiakkaalle. Nyt kuvio on kääntynyt toisinpäin. Palveluja rakennetaan asiakkaan tarpeen ympärille. Digitaalisten jakelukanavien ansiosta yritykset voivat olla suoraan yhteydessä asiakkaaseen”, Virtanen selittää ilmiötä.
Yritykset hyötyvät helposta liiketoimintamallista
Yrityksen näkökulmasta malli on voitokas. Kun yksittäisen tuotteen hinta pilkotaan kuukausimaksuiksi, kynnys ostamiseen madaltuu ja asiakassuhde pysyy aktiivisena. Näin yritys voi panostaa rahallisesti uusien asiakkaiden hankintaan sen sijaan, että nykyisten asiakkaiden sopimuksia uusittaisiin.
Jos yritys onnistuu korvaamaan kertamyynnit toimivalla tilausmallilla, sillä on Virtasen mukaan selkeä vaikutus yrityksen arvon nousuun.
Täysin riskitön liiketoimintamalli ei kuitenkaan ole. Raha, jonka yritys sai aiemmin asiakkaalta kertaostoksena, maksetaan yritykselle vasta myöhemmin pienemmissä erissä. Niinpä liiketoiminnan muutos täytyy laskea ja perustella huolellisesti.
“Vaikka lyhyellä aikavälillä kassa heikkenee, pitkällä aikavälillä saadaan tasaista tuloa, mikä vahvistaa liiketoimintaa”, Virtanen sanoo.
Nuoret kuluttavat eniten
Tilauspalvelut mahdollistavat vaivattoman pääsyn sellaisiin palveluihin, joihin kaikilla ei muuten olisi varaa. Siksi ne kiinnostavat etenkin nuoria.
Nets-yhtiön vuonna 2018 teettämän tutkimuksen mukaan pohjoismaalaisilla kuluttajilla oli keskimäärin 8–12 tilauspalvelua samaan aikaan. Ne kuluttajat, joilla oli yli 4 tilausta, olivat 25–44 vuotiaita.
“Suomessa etenkin nuoret kokevat erilaiset tilauspalvelut hyvin olennaiseksi osaksi elämää”, sanoo tutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta.
Pöyry on mukana tutkimusprojektissa, jossa selvitetään, millaisen kulutuksen suomalaiset kokevat välttämättömäksi. Nuorille esimerkiksi musiikki, äänikirjat, sarjat ja erilaiset liikuntasovellukset ovat tärkeitä.
Nuoret saavat tilauspalveluista selvästi hyötyjä. Niiden ansioista on helpompaa kuunnella juuri sitä, mistä on itse kiinnostunut.
“Monelle esimerkiksi musiikin, tietyn podcastin tai äänikirjan kuunteleminen voi tuoda valtavasti merkityksellistä sisältöä elämään. Kuluttaminen on intiimiä.”
Mikä tilauspalveluissa koukuttaa?
Ilmiöllä on myös kääntöpuolensa. Palvelut koukuttavat ostamisen helppouden vuoksi. Lassi Virtasen mukaan 1980-2000-luvuilla syntyneet tilauspalveluiden aktiiviset kuluttajat ovat tottuneet diginatiiveina kulutustapaan, jossa kaikki hoituu mobiilisti.
“Ennen täytyi säästää tietty määrä rahaa, että pystyi ostamaan. Nyt palvelut ovat muutaman klikkauksen päässä ja maksavat muutaman euron kuukaudessa”, Virtanen sanoo.
Yritykset ohjaavat jatkuvaan tilaukseen niin voimakkaasti, että usein palvelun ostaminen yksittäiseksi kuukaudeksi on mahdotonta. Jos taloudenhallinnan kanssa on haasteita tai on paljon velkaa, tilauspalvelut ovat riski.
“Monet tilaavat ilmaiskokeilujaksoja, ja unohtavat sitten perua ne. Jos ei käy säännöllisesti läpi tilitapahtumia, saattaa mennä satoja euroja johonkin, mitä on unohtanut käyttää”, Pöyry pohtii.
Pöyryn ja Virtasen mukaan ei ole kuluttajan eikä yrityksen etu, jos palvelusta maksetaan, mutta sitä ei käytetä. Silloin asiakas ei saa palvelusta arvoa. Virtanen ajattelee, että siinä yrityksillä olisi varaa joustaa.
“Olisi hieno nähdä sellaisia palveluita esim Netflixissä ja Spotifyssa, jossa kuukausimaksu veloitettaisiin vain niiltä kuukausilta, kun palvelua käytetään. Liiketoiminnallisesti sellaisen päätöksen tekeminen on toki haastavaa, muttei mahdotonta.”
