Mitä kaikkien tulisi tietää brändeistä juuri nyt?
Kuluttajat törmäävät lukemattomiin brändeihin arjessaan joka päivä. Miten massasta voi erottua? Millaiset brändit puhuttelevat juuri nyt? Turvavyöt kiinni ja jäitä hattuun, sillä kokosimme kuumimmat vinkit brändirintamalta!
Kuva: Johanna Taskinen
“Karu fakta on se, ettei kukaan ole automaattisesti kiinnostunut yhdestäkään brändistä.”
Näin toteaa kauppatieteiden tohtori, kauppatieteiden tohtori ja Co-founders-yrityksen tutkimuspäällikkö Sonja Sulankivi.
Törmäämme tänä päivänä kymmeniin, jopa satoihin brändeihin joka päivä: arjessa, kadulla, työpaikalla, somessa, uutisvirrassa. Jos asiaa pysähtyy pohtimaan, brändejä on kaikkialla.
Tapoja lähestyä brändin rakentamista on varmasti yhtä monia kuin on yrityksiäkin. Sulankiven mukaan on kuitenkin tiettyjä asioita, joihin brändäyksessä kannattaa juuri tällä hetkellä kiinnittää erityistä huomiota. Kokosimme listan, josta voi hyötyä niin aloitteleva kuin kokenutkin yrittäjä ja miksei myös tavan kuluttajakin!
1. Kirkasta brändin merkitys ensin itsellesi
Koska brändejä on joka puolella, aivan ensimmäinen askel yrityksensä tai itsensä brändäyksessä on yksinkertainen: kirkasta itsellesi ja yrityksen mahdollisille työntekijöille brändin merkitys.
“Meidän koko elämämme rakentuu merkityksistä, joita olemme rakentaneet ajan saatossa kulttuurissa ja vuorovaikutuksessa toistemme kanssa. Merkitykset oikeastaan ohjaavat meidän elämäämme”, Sulankivi kertoo.
Brändimerkityksillä tarkoitetaan tunteita, tietoja, kokemuksia, arvoja ja mielikuvia, joita ihmiset liittävät tiettyyn brändiin. Esimerkiksi luksusmerkin käsilaukku ei välttämättä ole tehty kalliista materiaaleista. Brändimerkitys on se, josta asiakkaat kuitenkin ovat valmiita maksamaan jopa tuhansia euroja.
“Brändimerkitysten ansiosta brändeistä tulee ihmisille merkityksellisiä. Erilaiset merkitykset myös auttavat brändiä erottumaan ja nousemaan esille valtavasta brändien massasta”, Sulankivi toteaa.
2. Määrittele brändin rooli
Brändimerkitysten rakentumista auttaa brändin roolin selkeyttäminen. Sulankiven mukaan jokaisen brändin tulisi ymmärtää, mikä on oman brändin rooli asiakkaan elämässä. Rooli voi olla toiminnallinen, emotionaalinen, taloudellinen tai symbolinen.
Jos yrityksen tarjoama tuote tai palvelu helpottaa asiakkaan arkea esimerkiksi niin, että asiakas säästää aikaa, tämä rooli on toiminnallinen. Emotionaaliseen rooliin tukeutuva brändi tarjoaa asiakkaalle vaikkapa nostalgisia kokemuksia.
Jos asiakas säästää rahaa brändin palvelun tai tuotteen avulla, brändin rooli on taloudellinen. Symbolinen rooli puolestaan tarkoittaa, että brändiä käyttämällä asiakas kokee samaistuvansa johonkin tiettyyn viiteryhmään – tai erottuvansa jostain tietystä ryhmästä.
“Brändiä valitessaan asiakkaan täytyy kokea saavansa jotakin näistä neljästä arvosta”, Sulankivi summaa.
3. Pohdi arvoja ja varaudu brändiaktivismiin
Kiteytettynä juuri nyt erityisesti puhuttelevat Sulankiven mukaan brändit, jotka kutkuttelevat kuluttajaa tunnetason lisäksi myös syvemmällä tasolla: arvojen tasolla.
Tähän asti brändit ovat pääasiassa olleet yhteiskunnassamme kaupallisia toimijoita. Brändien yhteiskunnallisessa asemassa on kuitenkin tapahtumassa Sulankiven mukaan kiinnostava muutos. Nuoret kuluttajat ovat valveutuneempia yhteiskunnan asioista ja odottavat samaa brändeiltä.
“Etenkin nuorempi z-sukupolvi vaatii brändeiltä tiettyjen arvojen ja näkemysten takana seisomista.”
Sulankiven mukaan erityisesti nuorten kuluttajien luottamus vakiintuneisiin instituutioihin ja niiden kykyyn ratkaista yhteiskunnallisia ongelmia on heikentynyt.
“Tätä valtatyhjiötä ovat täyttämässä esimerkiksi brändit.”
Brändien yhteiskunnallinen rooli voi tulla brändille yllätyksenä, jos se ei ole kiteyttänyt arvojaan ja kirkastanut maailmankuvaansa.
4. Osallistu yhteiskunnalliseen keskusteluun ja vuorovaikuta
Brändien yhteiskunnallisen roolin muutos tuo uudenlaisia haasteita brändeille, osallistui brändi yhteiskunnalliseen keskusteluun tai ei.
“Myös hiljaa pysyminen voidaan tulkita kannanotoksi. Brändin kannattaakin kuunnella keskustelua tarkasti ja osallistua, kun on aidosti sanottavaa. Kuluttajien herkkyys ‘woke washingia’, eli valveutuneisuuspesua, kohtaan on kasvanut”, Sulankivi kertoo.
Kun brändi ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin, puhutaan brändiaktivismista. Brändiaktivismia tehdään yleensä sosiaalisen median alustoilla. Erilaiset suorat tai epäsuorat kannanotot puhuttelevat kuluttajaa arvojen tasolla – ja se on juuri se, mikä brändityössä on Sulankiven mukaan tässä ajassa kiinnostavaa ja mikä saattaa hyvin toteutettuna toimia.
“Brändin on hankalaa olla kiinnostava keskustelija somessa, jos se ei osallistu jollain tavalla itseään suurempaan keskusteluun. Harva seuraa somessa sellaisia brändejä, jotka puhuvat vain omista tuotteistaan tai palveluistaan”, Sulankivi toteaa.
Sosiaalisen median myötä brändeillä on myös mahdollisuus seurata reaaliajassa sitä, mitä asiakkaat brändistä somessa puhuvat.
“Kannattaa kiinnittää erityistä huomiota siihen, ettei käytä somea vain yksisuuntaiseen viestintään. Keskusteleminen kuluttajien kanssa on tärkeää. Lopulta brändiä ei oikeastaan rakenneta, vaan se rakentuu vuorovaikutuksessa kuluttajien, työntekijöiden ja muiden sidosryhmien kanssa.”
KUKA? SONJA SULANKIVI
<3 Kauppatieteiden tohtori, Tampereen yliopisto, tutkimuspäällikkö, Co-founders<3 Fanittaa: Pienen lapsen vanhempana fanitan hyvin nukuttuja öitä ja niitä päiviä, kun kaikki perheessämme ovat terveitä.