Kuka kieltää miehiltä formulat? Vastuullisuussyyni jakautuu epätasa-arvoisesti
Tutkimusten mukaan miesten ja naisten kulutustottumuksissa on merkittäviä eroja. Nyt on aika avata keskustelu vastuullisen kuluttamisen sukupuolittuneisuudesta. Toimittaja otti tehtäväkseen selvittää, mistä sukupuolten väliset erot yksilötason eettisessä kuluttamisessa johtuvat.
Aino-Maija Makkula. Kuva: Eeva Valtokari.
Tiedon lisääminen ja kuluttajien saattaminen vastuuseen eettisistä valinnoistaan – esimerkiksi vaateostoksilla ja ruokakaupassa – on mielestäni ensiarvoisen tärkeää. Viime vuosina media onkin täyttynyt puheella pikamuodista, lihansyönnistä ja kosmetiikan vaatimista eläinkokeista.
Pari viikkoa sitten käydyt Espanjan Grand Prix -formulakilpailut puhuttivat somessa ja lehtien sivuilla, mutten törmännyt yhteenkään postaukseen lajin epäekologisuudesta. Muita miesvaltaisia epäekologisia kulutuskohteita ovat esimerkiksi elektroniikka, moottoripyöräily ja veneily, sekä ase- ja rakettiteollisuus. Mediassa näistä kuitenkin puhutaan harvoin.
Onko sattumaa, että epäeettisen kuluttamisen moralisointi tuntuu kohdistuvan geneerisesti naisvaltaisina pidettyihin kulutuskohteisiin, kuten muotiin ja kosmetiikkaan? Ketkä kantavat tällä hetkellä vastuuta yksilötason vastuullisesta kuluttamisesta?
Suomalaista tutkimustietoa suoranaisesti nimenomaan sukupuolten eriävistä kulutustottumuksista ja -käyttäytymisestä löytyy vain vähän. Tarkempaa tutkimusta aiheesta on tehty esimerkiksi USA:ssa – omaksi pettymyksekseni stereotyyppisin tuloksin.
Sukupuolittuneeseen kuluttamiseen totutetaan jo lapsena
Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska toteaa lasten sosiaalistuvan sukupuolten erilaiseen kulutuskäyttäytymiseen jo lapsena. Isän tulkitaan ostavan vain välttämättömyyksiä, kuten elektroniikkaa ja kodinkoneita. Äidit puolestaan hoitavat useimmissa perheissä esteettiset ostokset, esimerkiksi vaatteet ja sisustustavarat.
Pienet tytöt ja pojat altistuvat lapsuudessaan jo varhain ajatukselle siitä, että äidin kuluttaminen olisi turhempaa kuin isän. Samalla perheen lapset omaksuvat stereotyyppiset mielikuvat naisten tuhlailusta ja miesten järkihankinnoista.
Heteroperheissä naiset kuitenkin kantavat suurimman vastuun eettisestä kuluttamisesta ja ekologisuudesta. Jyväskylän yliopistossa tehdystä kyselytutkimuksesta (Kohti vastuullista ylellisyyttä?) ilmenee, että naiset ostavat miehiä useammin luomu- ja kierrätystuotteita ja ovat valmiita maksamaan enemmän eettisestä tuotannosta. Miehille ei ole yhtä paljon merkitystä esimerkiksi sillä, missä maassa tuotteet valmistetaan.
Samankaltaisia tutkimustuloksia on saatu myös muualla: Yhdysvalloissa opiskelijoiden parissa tehty tutkimus (2 & 3) osoittaa, että naiset ilmaisevat huolensa kuluttamisen negatiivisista vaikutuksista miehiä useammin ja ovat miehiä valmiimpia muokkaamaan kulutustaan sen mukaisesti.
Taustalla stereotyyppiset mielikuvat feminiinisyydestä ja maskuliinisuudesta
BBC kirjoitti viime vuonna, että kasvissyöjistä suurin osa on naisia (The mystery of why there are more women vegans). Joidenkin tutkimusten mukaan naisia on jopa 80 prosenttia vegaaniruokavaliota noudattavista. Taustalla vaikuttaa käsitys veganismista feminiinisenä elämäntapana, kun taas lihansyönti mielletään maskuliiniseksi.
Tutkimustiedon valossa näyttää siis siltä, että tällä hetkellä yksilötason eettisestä kuluttamisesta suurimman vastuun kantavat naiset.
Mistä tämä sitten johtuu? Viime vuonna tehdyn tutkimuksen (5) mukaan miehet ovat naisia uskollisempia brändeille. Lieneekö tämä syynä miesten hidasliikkeisyyteen eettisempien kulutusvalintojen ja ekologisempien brändien pariin siirtymisessä? Vai ovatko syyt paljon syvemmällä yhteiskunnan historiassa ja rakenteissa?
Vanhat tavat istuvat tiukassa, mutta ajan vaatimukset ovat meille kaikille samat: kestävä kulutus on ennen pitkää välttämättömyys.
Haluan uskoa, että taustalla on hidas stereotyyppisistä oletuksista ja toksisesta maskuliinisuudesta luopuminen, eikä miesten välinpitämättömyys. Onneksi ”tosimiehet syövät lihaa” -lausahdusta kuulee nykyään yhä harvemmin, eikä naissukupuoli ole oletusarvoisesti se hoivaava.
Ongelmallista on etenkin se, että naiset tuntuvat olevan enemmän suurennuslasin alla kuin miehet miehisine harrastuksineen. Syyllistäminen on ollut tapa kontrolloida naisia läpi historian, mutta tasa-arvon tavoittelun nimissä siitä on luovuttava.
Mielessäni on enää yksi kysymys yksityisjeteillä matkaaville formulakuskeille: olisiko kimppalento Bottakselle ja Räikköselle aivan mahdoton ajatus?
Kirjoituksessa mainitut tutkimukset:
Jussi Nyrhinen; Terhi-Anna Wilska: Kohti vastuullista ylellisyyttä? Eettiset ja ekologiset trendit sekä luksuskulutus Suomessa (http://www.kulutustutkimus.net/nyt/wp-content/uploads/2012/05/Nyrhinen_Wilska_KTS_1_2012.pdf)
M.A.P. Medina; A.G. Toledo-Bruno: Ecological Footprint of University Students: Does Gender matter? (https://www.gjesm.net/article_20409.html)
Connie R. Bateman; Sean R. Valentine: Investigating the Effects of Gender of Consumers’ Moral Philosophies and Ethical Intentions
BBC: The mystery of why there are more women vegans (https://www.bbc.com/future/article/20200214-the-mystery-of-why-there-are-more-women-vegans)
Seung-Hee Lee; Jane E. Workman: Trendsetting and gender matter: Brand loyalty, perceived quality and word-of-mouth
Muut lähteet:
Roberta Hawkins: Shopping to save lives: Gender and environment theories meet ethical consumption
Michael G. Luchs; Todd A. Mooradian: Sex, Personality and Sustainable Consumer Behavior: Elucidating the Gender Effect
Katja Repo: Sukupuolittunut talous
Maria Pecoraro: Eettinen kuluttaminen kulutuskulttuurissa
