Vaikuttajien vaihtelevat palkat – Miksi vaikuttajamarkkinointia ei voi hinnoitella televisiomainoksen tapaan?
Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan vaikuttajan ja yritysten välistä kaupallista yhteistyötä. Vaikuttajamarkkinoinnin hinnoitteluun vaikuttavat esimerkiksi tavoittavuus, seuraajamäärä, henkilöbrändi ja työmäärän suuruus.
Kuva: Johanna Taskinen.
Vaikuttajien palkkaus on herättänyt keskustelua sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi Vanessa Li (@vanessaa_li) postaa Instagram-tarinoihinsa Money Talk -sarjaa, jossa vaikuttajat keskustelevat yhteistöistä saatujen palkkioidensa summista.
Jyväskylän yliopiston väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen toteaa, että vaikuttajamarkkinoinnin hinnoittelun ja yhteistöistä pyydettävien ja saatavien palkkioiden hintojen vertailu ja arviointi on vaikeaa.
Vaikuttajamarkkinointi on viime vuosina yleistynyt vauhdikkaasti. Reinikainen sanoo yhä useamman yrityksen satsaavan markkinoinnissaan myös vaikuttajamarkkinointiin. Koska ala on edelleen muotoutumassa, voi palkkaus Reinikaisen mukaan aiheuttaa hämmennystä niin yrityksen kuin vaikuttajankin päässä.
Vaikuttajamarkkinoinnin logiikka on monisyisempää kuin mainostilan myyminen
Hinnoittelun monimutkaisuuteen on Reinikaisen mukaan useita syitä. Liikkuvia palasia vaikuttajamarkkinoinnissa on paljon. Taustalla vaikuttaa etenkin perinteinen näkemys mainonnasta.
Esimerkiksi sanomalehden etusivun ja tv-kanavien mainoksia on helppo hinnoitella, sillä se on hyvin konkreettista – tietystä ajasta tai tilasta maksetaan tietyn verran.
Reinikaisen mukaan suurin kipukohta vaikuttajamarkkinoinnin hinnoittelussa on juuri markkinoinnin yhteyteen liitetty ajatus siitä, että ostetaan mainostilaa. Lisäksi sanomalehtien ja tv-mainosten takana on useita ihmisiä.
”Vaikuttajamarkkinoinnin tapauksessa yksityisyrittäjänä toimiessa koko työn hoitaa yhden ihmisen toimisto”, vaikuttaja ja Unelmaduunarin tilipäivä -kirjan yhdessä Satu Rämön kanssa kirjoittanut Hanne Valtari vertaa.
Sara Vanninen. Kuva: Johanna Rontu / Content Corner.
Valtari alleviivaa sitä, että vaikuttajamarkkinointi eroaa sanomalehden mainoksesta myös siinä, että vaikuttajalla on valmis yleisö ja mainonta on valmiiksi todella hyvin kohdennettua.
Content Cornerin vaikuttajakollektiiviin kuuluva Sara Vanninen on Valtarin kanssa samoilla linjoilla.
”Yhteistyöstä pyydettävään hintaan vaikuttaa kaiken tämän lisäksi myös ulkopuolelta yhteistyötä varten ostettavat palvelut, kuten valokuvaaja tai tilavuokra sekä aikataulu, matkakulut ja kilpailukiellot”, Vanninen kertoo.
Hinnoitteluun vaikuttaa myös henkilökohtaisuus, henkilöbrändi sekä vaikuttajan suhde seuraajiin
Reinikainen muistuttaa, että tiettyjen tuotteiden tai palvelujen markkinointi saattaa vaatia vaikuttajalta henkilökohtaisten asioiden jakamista. Myös se, kuinka paljon itsensä likoon pistämistä yhteistyö vaatii, pitäisi ottaa huomioon hinnoittelussa.
”Markkinoinnilla ei aina välttämättä haeta vain silmäpareja, vaan henkilökohtaisuutta. Vaikuttajalta ostettava pääoma koostuu vaikuttajan rakentamasta suhteesta seuraajiin ja toisaalta myös seuraajien käsitykseen vaikuttajasta itsestään. Usein somen tuttu vaikuttajakasvo on uskottava, luotettava ja samaistuttava”, Reinikainen sanoo.
Tätä eivät sanomalehdet tai televisio voi yhtä lailla tarjota.
Valtarin mukaan jokainen vaikuttaja määritteleekin itse, kuinka arvokasta on työhön käytetyn ajan ja valmistelujen lisäksi hänen henkilöbrändinsä ja suhteensa seuraajiin.
”Henkilöbrändiä on rakennettu useita vuosia. Samalla kun vaikuttaja myy ammattitaitoaan ja sisältöään, tulisi hinnoittelussa ottaa huomioon koko henkilöbrändin eteen tehty työ”, Valtari sanoo.
Jotkin yhteistyöt saattavat vaatia postauksien lisäksi myös erityisen paljon kanssakäymistä ja kommentointia seuraajien kanssa. Reinikaisen mukaan vaikuttajan tulisikin hinnoittelussaan arvioida, kuinka paljon on valmis käymään keskusteluja somessa seuraajiensa kanssa yrityksen puolesta.
Lopullinen valta on somealustan algoritmeilla
Vaikuttaja on riippuvainen työssään sosiaalisen median alustoista, joille sisältöään postaa. Reinikainen toteaa logiikan alustojen taustalla olevan ennakoimatonta. Lopulta valta siitä, millainen kaupallinen sisältö mediassa menestyy, on somealustan algoritmilla.
Esimerkiksi Instagram oli aluksi yksittäisten kuvien julkaisualusta, mutta viime vuosina sen ominaisuudet ovat kasvaneet kuvien jakamisesta 24 tuntia näkyvillä tarinoilla, minuutin mittaisilla videokeloilla, sekä pidemmillä IGTV-videoilla.
Muutokset aiheuttavat uutta pohdittavaa myös hinnoitteluun; millainen hintaero on kaupallisessa yhteistyössä toteutetulla kuvalla ja kymmenen minuutin videolla?
”Tarina-ominaisuuden tullessa Instagramiin postasin aluksi yhteistyösisältöä tarinoihin kaupan päälle, enkä laskuttanut niistä extraa. Nykyään tämä ei tulisi kysymykseenkään, sillä Instagram-tarinat ovat iso osa kaupallisia yhteistöitä”, kertoo Valtari.
Myös Vanninen muistuttaa, että muutosten mukana hintoja pitää jatkuvasti tarkistaa. Vaikka aikaisemmin olisi tehnyt jotakin kaupan päälle tai alhaisemmalla hinnalla, pitää henkilöbrändin vahvistuessa ja seuraajamäärän sekä kokemuksen karttuessa osata pyytää enemmän.
Läpinäkyvyys lisää alan selkeyttä ja toimivuutta kaikille osapuolille
Vanessa Li kirjoitti Money Talk -sarjassaan siitä, että etenkin mikrovaikuttajien palkkioita poljetaan, sillä yritykset vetoavat pieneen seuraajamäärään eivätkä ole valmiita maksamaan muutaman tuhannen seuraajan vaikuttajalle mitään.
Useat mikrovaikuttajat ovat valmiita tekemään kaupallisia yhteistöitä vain tuotepalkkioilla. Myös Valtari toteaa tehneensä näin vaikuttajauransa alkupuolella. Meni noin neljä vuotta, että hän pystyi elättämään itsensä somella kokopäiväisesti.
Vanninen kertoo tyytyneensä aluksi vähään.
”Urani alussa omasta hinnoittelustani vastasivat blogiportaalit, jotka määräsivät hinnat. En silloin edes tiennyt, että hinnoista voitaisiin neuvotella”, Vanninen muistelee.
Pitäisikö alan palkkaus olla siis aiempaa avoimempaa?
Vanninen kertoo, että Content Cornerilla on totuttu keskustelemaan hinnoittelusta yhdessä. Myös Valtari sanoo puhuvansa avoimesti yhteistöiden hintatasoista vaikuttajaystäviensä kanssa.
Content Cornerin toimitusjohtaja, Jessica Rantala. Kuva: Johanna Rontu / Content Corner.
Content Cornerin toimitusjohtaja Jessica Rantalan mukaan Content Corner tekee tavoitteellisesti työtä alan yhteisten linjausten eteen.
”Mitä enemmän alalla on läpinäkyvyyttä, sen selkeämpi se on kaikille osapuolille. Olemme kuulleet aika valitettavia tarinoita siitä, miten jopa Suomen mittakaavassa isojen ja keskisuurten vaikuttajien hintoja yritetään polkea”, Rantala sanoo.
Reinikainen muistuttaa, että vaikuttajat kilpailevat loppupelissä yhteistyöyrityksistä myös keskenään.
Parhaimmillaan avoimuus hinnoittelussa johtaa kuitenkin yhteistyöhön, jossa sekä vaikuttaja että yritys saavat itselleen parhaan kumppanin.
“Tällöin myös seuraajat saavat todennäköisimmin parasta mahdollista sisältöä”, Reinikainen summaa.
