Ajauduitko ostokierteeseen? Saatat kärsiä Diderot-efektistä
Ostat laukun, mutta se ei sovikaan takkiisi, joten ostat uuden takin. Mutta se ei enää sovikaan kenkiisi, joten päädyt uusimaan koko vaatekaappisi vain, koska tarvitsit uuden laukun. Kuulostaako tutulta? Jos kuulostaa, Diderot-efekti on saanut sinusta otteen!
Kuva: Johanna Taskinen
Diderot-efekti on ostokierre, joka saa voimaa ristiriidoista
Diderot-efektin nimi juontuu 1700-luvulla eläneestä filosofi Denis Diderotista, joka kuvasi sitä, kuinka lahjaksi saatu hieno aamutakki sai hänet uusimaan koko sisustuksensa ja ajoi hänet velkoihin. Itse kukin voi joutua tällaiseen kierteeseen.
Jyväskylän yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori Joel Mero kuvaa Diderot-efektiä ketjureaktioksi, jossa uusi kulutustuote inspiroi kuluttajaa ostamaan lisää saman kategorian tuotteita.
”Hyvä esimerkki on juuri se, että ostaa yhden uuden huonekalun ja tajuaa, ettei se sovi yhteen muiden huonekalujen kanssa. Yhtäkkiä koko sisustus on uusittu ja rahaa on saattanut kulua todella paljon”, Mero kuvailee.
Ristiriita uuden ja vanhojen tuotteiden välillä liittyy usein siihen, etteivät tuotteet näytä yhdessä hyvältä. Yhteensopimattomuus voi olla myös kulttuurillista tai imagollista: kuluttaja saattaa ajatella, ettei uusi arvokas laukku sovi yhteen pikamuotiketjun kenkien kanssa.
”Ostokierre syntyy, kun uusi kulutustuote on jollain tavalla ristiriidassa jo omistettujen tavaroiden kanssa. Tämä ristiriita voi puolestaan johtaa tyytymättömyyteen jo omistettuja tavaroita kohtaan”, Mero kertoo.
Materia tukee minä-kuvaa – mitä tapahtuu, kun muutut?
Diderot-efekti on vahva etenkin tuotteiden parissa, jotka muokkaavat voimakkaimmin omaa minä-kuvaa ja joilla viestitään muille, että tällainen minä olen. Varsinkin sisustus, muoti ja teknologia ovat tällaisia tuotekategorioita.
Esimerkiksi kirpparireissun jälkeen oma pikamuotibrändin vaatteita pursuava vaatekaappi saattaa yhtäkkiä tuntua uuteen ekologisempaan tyyliin sopimattomalta.
”Silloin oma vaatekaappi ei välttämättä kestä kokonaistarkastelua, ja ihminen saattaa alkaa jopa inhota vanhoja vaatteitaan. Kaikki lähtee siis arvomuutoksesta omassa identiteetissä.”
Myös nuori ikä vaikuttaa minä-kuvaan.
”Itse muistan elävästi omat yläasteajat: toisena päivänä luokkakaveri oli hiphoppari ja toisena rokkari. Kun vaatteet olivat ristiriidassa uuden identiteetin kanssa, niin kaikki lähti vaihtoon lähes kerralla”, Mero kuvailee.
Emme ole rationaalisia kuluttajia, vaikka niin ajattelisimme
Meron mukaan ei tiedetä, ovatko kaikki yhtä alttiita ostokierteelle, mutta esimerkiksi impulsiiviset ja luovat ihmiset saattavat olla sille alttiimpia. Analyyttiset ihmiset sen sijaan saattavat pohtia, sopivatko uudet kengät varmasti yhteen kaikkien kotoa löytyvien vaatekappaleiden kanssa jo ennen ostopäätöstä.
”Kuluttajat kuitenkin luulevat usein olevansa rationaalisempia kuin oikeasti ovat. Kulutustottumuksemme ja -päätöksemme perustuvat enemmän tunteisiin kuin haluamme itsellemme myöntää – rationaalinen puoli aivoista pyrkii usein selittelemään niitä valintoja, joita on tunteiden pohjalta jo tehnyt,” Mero huomauttaa.
Yritykset hyödyntävät Diderot-efektiä – tarkkaile kulutustasi!
Mero muistuttaa, että yritykset hyödyntävät kuluttajan taipumusta Diderot-efektin aiheuttamiin ostokierteisiin.
”Apple on tästä hyvä esimerkki. Laitteet eivät välttämättä sovi muiden brändien laitteiden kanssa yhteen teknisesti. Applella on myös erottuva design – kun ostaa yhden tuotteen, muut tekniset laitteet eivät välttämättä sovi siihen muotoilultaan. Silloin voi päätyä hieman tiedostamattaankin ostamaan muitakin Applen tuotteita”, Mero kertoo.
Toisena esimerkkinä Mero mainitsee Ikean. Näyttelyhuoneet kootaan eri sisustustyylien ympärille niin, että asiakas saattaa kokea tarvetta ostaa maton lisäksi siihen sopivat sohvatyynyt ja verhot.
Jos omaa ostokäyttäytymistä haluaa Diderot-efektin varalta tarkkailla, voi Meron mukaan kiinnittää huomiota tuotekategorioihin: ostatko jatkuvasti jonkin tietyn kategorian tuotteita, kuten sisustustavaroita tai muotia?
”Tässä hyvä apu ovat pankkisovellukset, joista näkee, kuinka paljon rahaa on mennyt mihinkin kategoriaan. Jos yksi pylväs kategorioissa kasvaa, niin voi miettiä kriittisesti, mistä se voisi johtua”, Mero neuvoo.
Kuka?
Nimi: Joel MeroTitteli: Jyväskylän yliopiston markkinoinnin apulaisprofessoriFanittaa: Generatiivisen tekoälyn kehitystä